C’è una settimana all’anno in cui l’Italia sembra sospendere qualsiasi altra attività per dedicarsi a un rituale collettivo che, sulla carta, dovrebbe essere vecchio come il cucco. Parlo, ovviamente, del Festival di Sanremo.
Per anni, i detrattori lo hanno bollato come la fiera del nazionalpopolare stantio, una riserva indiana per telespettatori over 60. Eppure, se guardiamo agli ultimi 4-5 anni, è successo l’impossibile. Il Festival è ringiovanito. O meglio: si è espanso.
Quello a cui abbiamo assistito non è un semplice successo di audience televisiva (lo share), ma un capolavoro di strategia orizzontale. E per chi, come noi, si occupa di brand e architetture digitali, c’è molto più da imparare qui che in mille manuali di marketing.
La caduta del “Grattacielo” Verticale
Il vecchio modello dei media (e di molti brand) era un grattacielo. Si costruiva tutto in verticale: un unico canale fortissimo (la TV generalista), un unico contenuto monolitico (la diretta di 5 ore), un unico target di riferimento. Se il pilastro della TV avesse ceduto, l’intero edificio sarebbe crollato.
La gestione artistica e strategica degli ultimi anni ha demolito il grattacielo e ha costruito una rete orizzontale. Sanremo oggi non è più un evento che accade solo su Rai 1. È un ecosistema ubiquo che occupa ogni singolo spazio digitale disponibile, con linguaggi diversi per pubblici diversi.
È qui che entra in gioco il concetto di “Total Audience”. Non importa più dove fruisci il contenuto, l’importante è che tu sia dentro la narrazione.
L’Atomizzazione del Contenuto
Per capire la genialità di questa operazione, bisogna guardare a come molti giovani seguono – o non seguono – la diretta. Prendiamo i ventenni: loro non guardano il Festival, ma usufruiscono molto di spezzoni brevi sui social, come i meme su X (o Threads), i TikTok di 15 secondi con l’estratto dell’esibizione, le storie Instagram degli artisti nel backstage.
L’organizzazione lo ha capito e ha smesso di combattere questa frammentazione. Anzi, l’ha incentivata. Il contenuto monolitico della TV è stato atomizzato: esploso in migliaia di micro-frammenti pronti per essere condivisi, remixati, commentati. Il FantaSanremo è stato il cavallo di Troia definitivo di questa strategia: ha trasformato uno spettacolo passivo in un game attivo, costringendo il pubblico a prestare attenzione a dettagli (le “papaline”, i saluti, gli outfit) che prima sarebbero passati inosservati. Ha creato un livello di lettura parallelo, puramente digitale, sovrapposto a quello televisivo.
Perché la strategia Orizzontale salva i Brand
Perché questa analisi dovrebbe interessare un’azienda che non vende canzoni ma servizi o prodotti? Perché l’errore che vediamo commettere più spesso è la verticalizzazione eccessiva.
Molti brand si aggrappano disperatamente a un solo canale (che sia la newsletter, la pagina LinkedIn o il profilo Instagram) cercando di massimizzare i risultati lì, ignorando il resto. Ma se quel canale cambia algoritmo? Se il pubblico si sposta?
Costruire una struttura di pubblico orizzontale significa:
- Diversificare il rischio: Se crolla la reach organica su Instagram, ho una community attiva su TikTok o un canale Telegram proprietario.
- Intercettare il pubblico nei “tempi morti”: Non devo per forza catturare l’attenzione dell’utente per 10 minuti. Posso esserci con un meme mentre aspetta il bus, con un podcast mentre guida, con un thread mentre è in pausa caffè.
- Creare Risonanza: Quando un brand (o un Festival) riesce a presidiare più canali contemporaneamente con messaggi coerenti ma declinati diversamente, si crea un effetto surround. Il brand sembra “più grande” di quello che è, diventa parte del tessuto culturale.
Sanremo ci insegna che non serve svecchiare il prodotto a tutti i costi (le canzoni d’amore e i fiori ci sono ancora), ma serve rivoluzionare il modo in cui quel prodotto viene distribuito e vissuto.
Non si tratta di essere ovunque per vanità. Si tratta di costruire un’infrastruttura capace di reggere l’urto dei tempi che cambiano. E in Kinoa, quando progettiamo una strategia, cerchiamo sempre di guardare l’orizzonte, non solo la vetta.
Di Stefano Ciapini
Social Media Manager & Content creator