C’è stato un momento preciso, qualche settimana fa, in cui Adam Mosseri (il capo di Instagram, per chi non fosse del mestiere) ha detto ad alta voce quello che noi addetti ai lavori sussurravamo da tempo nelle riunioni di strategia: “I giovani non usano più il Feed.”
A meno che tu non abbia meno di 25 anni, probabilmente pensi a Instagram come a un feed di foto quadrate: trucco impeccabile, pelle liscia e paesaggi mozzafiato. Quel feed è morto. Le persone hanno smesso di condividere momenti personali sui feed anni fa.
Oggi, le persone condividono principalmente tramite messaggi diretti: foto sfocate e video traballanti delle loro esperienze quotidiane. Scatti di scarpe e foto spontanee poco lusinghiere.
Questa estetica grezza si è diffusa nei contenuti pubblici e in tutte le forme d’arte.
O meglio, non lo usano come lo intendevano i puristi del marketing del 2018. Per la Gen Z, e sempre più anche per i Millennials, che ormai non sono più dei giovanotti e rappresentano il presente di questo mercato, il feed principale è diventato un archivio. Un curriculum vitae. Una vetrina statica e impolverata dove si lascia una foto ogni tre mesi solo per dire “esisto ancora”.
Ma la vita vera? Quella si è spostata altrove. La vita su Instagram, oggi, scorre quasi esclusivamente nelle Stories e nei DM.
La Sindrome della “Vetrina Perfetta”
Eppure, si vedono ancora troppe aziende (e troppi colleghi) ossessionate dalla griglia. Quella ricerca maniacale dell’armonia cromatica dei 9 post, il mosaico perfetto… è un esercizio di stile che rischia di essere fine a sé stesso. Trattare Instagram come una semplice vetrina di grafiche significa ignorare come le persone abitano davvero la piattaforma. È come arredare un negozio bellissimo in una via dove la gente passa solo guardando il telefono (ironico, vero?).
La verità scomoda è che oggi è perfettamente plausibile (e talvolta consigliabile) costruire una strategia totalmente basata su contenuti temporanei.
Le Stories non sono “scarti”
Fino a ieri, le stories erano considerate l’appendice del post. “Ho pubblicato la foto, ora la condivido nelle storie”. Sbagliato. Le storie sono organismi a sé stanti. Hanno una grammatica visiva, un ritmo e un linguaggio che non c’entrano nulla con la perfezione patinata del Feed. Sono sporche, veloci, autentiche. E, soprattutto, effimere.
C’è un valore immenso nella “scadenza” del contenuto. Sapere che quel video tra 24 ore non esisterà più crea un’urgenza e una disinibizione (sia per chi crea che per chi guarda) che il post statico non avrà mai. È qui che si costruisce la retention, la fedeltà. Se il Feed serve ad acquisire nuovi follower, le Stories servono a tenerseli stretti.
L’Idra a tre teste: un’app, tre algoritmi
Qui arriviamo al cuore tecnico della questione, quello che spesso sfugge a chi non mette le mani sotto il cofano. Noi continuiamo a dire “l’algoritmo di Instagram”, usando il singolare. Ma è un errore concettuale.
Instagram non è un canale. Sono tre canali diversi cuciti insieme in un’unica app.
- Il Feed/Reels: È la TV. L’algoritmo qui lavora per Discovery (scoperta). Cerca di intrattenerti mostrandoti cose che non conosci, basandosi sui tuoi interessi. È “freddo”.
- Le Stories: Sono il bar con gli amici. L’algoritmo qui lavora per Connection (connessione). Ti mostra le persone con cui interagisci di più. È “caldo”.
- I DM: Sono il salotto di casa. È dove avviene la vera conversione, lontano dagli occhi di tutti.
Questi tre ambienti hanno regole, metriche e obiettivi diversi. Trattarli con un unico piano editoriale “spalmato” è come cercare di giocare a calcio, basket e pallavolo con la stessa palla.
Dal “Canale” al “Tipo di Comunicazione”
Questa evoluzione ci porta a una riflessione strategica che stiamo applicando sempre più spesso in Kinoa. Il futuro della consulenza digital non è ragionare per canali (“Cosa mettiamo su Facebook? Cosa su Instagram?”), ma per tipologie di comunicazione.
Come categoria che lavora nella comunicazione, dobbiamo smettere di vendere “gestione Instagram” e iniziare a progettare flussi di comunicazione distinti. Volendo estremizzare il messaggio:
- Volete lavorare sulla Brand Awareness? Vi serve una strategia di contenuti Discovery (Reels).
- Volete lavorare sulla Community e sulla Fiducia? Vi serve una strategia di contenuti Effimeri (Stories), magari anche sganciata completamente dal feed.
Capire che un contenuto che sparisce dopo 24 ore può avere più valore di uno che resta online per sempre è il primo passo per uscire dalla logica della vetrina e rientrare in quella della rilevanza.
Perché alla fine, in un mondo digitale saturo, non vince chi ha la vetrina più pulita, ma chi riesce a farsi ascoltare ogni giorno, anche solo per 15 secondi.
Di Stefano Ciapini
Social Media Manager & Content creator